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小家電市場不斷細(xì)分 為何母嬰家電卻賣不好?

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2017-12-14

【導(dǎo)讀】隨著我們對生活品質(zhì)需求的日漸提高和消費能力的提升,種類豐富、功能多樣的小家電越來越受到消費者喜愛,逐漸成為家庭生活中的必需品。小家電產(chǎn)品種類較多且各產(chǎn)品更新?lián)Q代較快,產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化程度都在逐步提 ...

    隨著我們對生活品質(zhì)需求的日漸提高和消費能力的提升,種類豐富、功能多樣的小家電越來越受到消費者喜愛,逐漸成為家庭生活中的必需品。小家電產(chǎn)品種類較多且各產(chǎn)品更新?lián)Q代較快,產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化程度都在逐步提升,相比大家電已經(jīng)進(jìn)入微利時代,而小家電因市場差異化和多樣化處于市場成長期,蘊藏著很大的市場容量。

    如今,消費升級已經(jīng)滲透到老百姓生活的方方面面,個性化、多樣化消費漸成主流,麥肯錫中國消費者調(diào)查報告就顯示,中國消費者的選擇正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級,50%受訪的消費者表示追求最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,這一比例仍然在不斷提高。中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍分析說,消費升級背后主要有兩個原因:一是收入提高;二是消費意愿增強。

    隨著家電產(chǎn)品消費升級的影響,小家電各類型在無限地細(xì)分,用戶的需求除了具備一些共性之外也越來越追求個性化的需求。如小家電產(chǎn)品中的電飯煲是市場需求黏性最強的產(chǎn)品,2017年市場容量將實現(xiàn)167.1億元,位居所有小家電產(chǎn)品市場規(guī)模首位。

    互聯(lián)網(wǎng)興起給我們的生活帶來了翻天覆地的變化,根據(jù)工信部9月公布的材料顯示,中國移動支付交易規(guī)模已超81萬億元人民幣,位居全球之首,我國穩(wěn)居世界第一網(wǎng)絡(luò)大國的地位。電商的迅猛發(fā)展也推動家電行業(yè)運行,而生活小家電許多產(chǎn)品在電商市場生根發(fā)芽,成為消費者主要購買渠道。

    在小家電產(chǎn)品中環(huán)境家居類產(chǎn)品如吸塵器、電風(fēng)扇、掛燙機(jī)、加濕器等超過一半的零售額貢獻(xiàn)在電商渠道,而一些西式小家電產(chǎn)品如廚師機(jī)、咖啡機(jī)、榨汁機(jī)、破壁料理機(jī)等超過60%,甚至90%的市場貢獻(xiàn)來源于電商。在市場增速方面,小家電產(chǎn)品在電商市場的增速也明顯高于線下市場,如電商增速最快的產(chǎn)品——美發(fā)系列,2017年電商市場增速為71.7%,線下市場增速僅為10.9%;加濕器市場2017年電商增長59.5%,線下市場同比減幅7.2%;小家電產(chǎn)品中較受市場歡迎的環(huán)境類產(chǎn)品也是電商增速較快,如空氣凈化器產(chǎn)品電商市場增速為45.1%,而線下市場僅為24.0%;吸塵器產(chǎn)品電商市場增速為54.9%,線下市場同比增長42.9%。

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市場不斷細(xì)分

    在吸塵器市場被細(xì)分的產(chǎn)品類型(如立式、臥式、微型、機(jī)器人、除螨儀等)滿足不同用戶家庭需求的同時也不斷帶動市場的增長,據(jù)中怡康測算吸塵器電商市場近三年復(fù)合增長率為89.0%,在吸塵器產(chǎn)品中增速最快的就是手持推桿式產(chǎn)品,據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截止今年9月電商零售額增長145.1%,線下市場增長147.7%,其中線下市場均價為3575元,同比增長2.2%。手持推桿式產(chǎn)品的增長一方面由于戴森等技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的帶動,另一方面是國內(nèi)品牌如美的、蘇泊爾在該領(lǐng)域的研發(fā)與投入,強強競爭使產(chǎn)品凝聚了技術(shù)的升級。

    在攪拌機(jī)方面,有手持式、打蛋器、迷你型和破壁料理機(jī)等細(xì)分類型,破壁料理機(jī)因較高轉(zhuǎn)速帶來的多功能逐漸在市場興起,市場外部環(huán)境如二胎政策刺激人口出生率的增長、老齡化人口占比增加等因素也帶動了破壁料理機(jī)的市場需求,目前破壁料理機(jī)在線下市場以187.7%的增速不斷擴(kuò)充,其市場均價為1316元,超出攪拌機(jī)市場均價72.3%。

    空氣凈化器作為小家電的明星產(chǎn)品,在功能方面以新國標(biāo)為發(fā)展主線,不斷向凈化能力、凈化耐力、凈化能效及衛(wèi)生指標(biāo)四個基礎(chǔ)方向改善,其大CADR值產(chǎn)品的溢價能力也很明顯,CADR400+產(chǎn)品市場均價為4870元,高出空凈整體市場36.9%。

    產(chǎn)品之所以被細(xì)分是要滿足不同人群的需求,目前生活電器監(jiān)測到的品類涵蓋20多種類別,按照不同分類又可分為近百種規(guī)格,從產(chǎn)品設(shè)計到功能賣點、概念推廣,未來小家電產(chǎn)品品類及功能更加細(xì)致化。

年輕消費者主導(dǎo)市場

    小家電產(chǎn)品無論從單一功能向多功能再向智能化轉(zhuǎn)變的過程中,都要緊緊圍繞消費者的需求并向消費個體個性化需求遞延,這充分表現(xiàn)出產(chǎn)品對消費者特制的歸屬感。在《2016年輕時尚生活消費大調(diào)查》數(shù)據(jù)中顯示,在“年輕人更偏愛的消費方式”調(diào)查中,只有21%的網(wǎng)友表示喜歡追隨爆款,79%的網(wǎng)友表示更愿意選擇小眾、個性的消費方式。

    根據(jù)《中國消費趨勢報告》顯示,在消費金額方面80/90后占據(jù)統(tǒng)治性地位,其中處于轉(zhuǎn)型期的80后更重視商品的實用性,而90后的購物理念更注重個性化和社交化等。未來隨著80后歸于家庭、90后漸漸走近家庭,這兩大群體勢必影響小家電的消費輿情。

    消費者購買動機(jī)在變,購買需求也在變,小家電產(chǎn)品無論從單一功能向多功能再向智能化轉(zhuǎn)變的過程中,都要緊緊圍繞消費者的需求并向消費個體個性化需求遞延,這也充分表現(xiàn)出產(chǎn)品對消費者特制的歸屬感。個性化需求的內(nèi)容包括:產(chǎn)品外觀和結(jié)構(gòu)設(shè)計上追求精致、美觀、獨特;服務(wù)及功能上追求對用戶需求的理解和根據(jù)其自身習(xí)慣進(jìn)行個性化設(shè)置。

    家電行業(yè)不斷加碼智能市場,據(jù)中怡康測算,智能家電未來五年累計帶來市場需求1.5萬億元,無論是硬件、軟件資源,或是內(nèi)容與服務(wù)的共享,預(yù)測2020年生活小家電產(chǎn)品智能化占比約為28%。

    由2016年“毒水壺”事件引發(fā)的市場反應(yīng)得出小家電產(chǎn)品需不斷進(jìn)行材料替代和新材料應(yīng)用,以消除或降低產(chǎn)品在使用過程中對人體健康的潛在危害,此外減少生產(chǎn)過程中及產(chǎn)品使用后對環(huán)境的破壞。

    定制化家電的體驗在大家電市場中已不再新鮮,像海爾等品牌早已走在家電定制化的前端,未來制造商抓住消費升級的風(fēng)口,小家電很有可能也走上產(chǎn)品定制化道路,消費者可根據(jù)自己的需求和喜好選擇各種規(guī)格的組合品類。

有需求,卻賣不好

    家電產(chǎn)品功能精細(xì)化、專業(yè)化是行業(yè)發(fā)展的方向之一。值得一提的是,母嬰家電似乎是個特例。專業(yè)化的母嬰家電產(chǎn)品更能吸引消費者的關(guān)注,但由于產(chǎn)品先天的局限性,專業(yè)的母嬰家電產(chǎn)品必須要面對一個問題,那就是產(chǎn)品的長期使用性,畢竟母嬰家電產(chǎn)品真正使用周期較短,隨著孩子的成長,母嬰家電產(chǎn)品后期將陷入留之無用,棄之可惜的尷尬境地。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,“全面二胎”政策的實施使2016年我國出生人口數(shù)量達(dá)1846萬,同比增長11.5%,母嬰產(chǎn)業(yè)迎來了人口紅利。根據(jù)預(yù)計,受出生人口增長和消費升級的推動,未來5年,我國母嬰市場規(guī)模預(yù)計將以每年不低于16%的增速增長,到2020年整體市場規(guī)模超過4萬億。

    而據(jù)調(diào)查顯示,對于在孕育期的女性來說,近九成的用戶都會關(guān)注母嬰類家電。同時,在覆蓋了70~90后的調(diào)研群體中,有50.8%的用戶認(rèn)為選購專業(yè)的母嬰家電是有必要的。目前,市場上銷售的母嬰家電種類繁多,從溫奶器、輔食機(jī)等小家電,空氣凈化器、凈水器等環(huán)境電器,以及嬰兒洗衣機(jī)、干衣機(jī)和兒童空調(diào)等大家電等,無遺不是寶媽可能涉獵的領(lǐng)域。

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