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裝修有保障【導(dǎo)讀】近日,“白馬股”老板電器連續(xù)收獲兩個跌停頗受市場關(guān)注,畢竟對于老板電器而言,這還是頭一遭。 從跌停首日算起,截至3月2日收盤,老板電器的市值在四天內(nèi)已經(jīng)跌去了98.7億元。 老板電器怎么了? 2月26日晚間,老 ...
近日,“白馬股”老板電器連續(xù)收獲兩個跌停頗受市場關(guān)注,畢竟對于老板電器而言,這還是頭一遭。
從跌停首日算起,截至3月2日收盤,老板電器的市值在四天內(nèi)已經(jīng)跌去了98.7億元。
老板電器怎么了?
2月26日晚間,老板電器發(fā)布2017年業(yè)績快報,報告期內(nèi),公司的營業(yè)收入為69.99億元,同比增長20.78%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為14.5億元,同比增長20.18%。
此外,公司預(yù)計2018年一季度歸母凈利潤為2.77億元-3.27億元,同比增長10%-30%。
一般來說,業(yè)績增長多為利好消息,然而老板電器因業(yè)績增長低于市場預(yù)期,迎來了投資者的“拋棄”。
此外,隨著老板電器的業(yè)績增速下降,內(nèi)憂外患也逐漸顯現(xiàn)。
增速猛降
自2010年上市后,老板電器一直保持著收入、利潤高增長的不敗神話。
根據(jù)歷年財報,老板電器的營業(yè)收入從2010年的12.32億元增長至2016年的57.95億元,且歷年增長率均高于25%。公司的歸母凈利潤也從2010年的1.34億元增長至2016年的12.07億元,年增長率基本均高于40%。
2017年,雖然老板電器的收入和凈利潤依舊保持增長,但是收入增速為20.78%,凈利增速只有20.18%,僅為往年的一半。
此外,較為引人注目的是,公司在2017年第四季度的收入同比增長只有11.2%,單季度凈利潤首次同比下滑3.3%。
老板電器董秘辦相關(guān)人士在接受《國際金融報》記者采訪時表示,營業(yè)收入和歸母凈利潤的增速放緩主要有以下幾個原因:
一、線上漲價導(dǎo)致銷量增速放緩:公司線上產(chǎn)品于2017年漲價,主要想解決線上電商銷售與線下經(jīng)銷商銷售的價差問題,但線上消費者對漲價較為敏感,銷量還是受到較為明顯的影響,去年10月至“雙11”幾乎同比無增長。
二、渠道、品牌等費用投入加大:雖然2017年的“雙11”成交量同比增加,但是渠道投入增加,所以利潤較低;此外,為冠名真人秀節(jié)目《青春旅社》,老板電器大筆投入約4000萬元的廣告費用。
三、京東蘇寧渠道費用記錄調(diào)整:有8500萬元費用按原來方法應(yīng)該同時計收入和費用,但四季度有變化,直接從收入里扣除。
四、稅收返還因素:2016年第四季度有4600萬元稅收返還,而2017年沒有財政補助,不過老板電器以往也不是每年都有財政補助的。
上述董秘辦人士指出,2017年第四季度的表現(xiàn)拉低了公司全年的表現(xiàn)。
控制費用“靈藥”不靈了?
老板電器的業(yè)績增速放緩并非沒有預(yù)兆。
根據(jù)老板電器歷年年報,2013-2016年,公司家電廚衛(wèi)的銷售量分別為295萬臺、356萬臺、474萬臺、540萬臺,增長率為33%、21%、33%、14%;生產(chǎn)量分別為314萬臺、412萬臺、502萬臺、570萬臺,增長率為40%、31%、22%、13%。
家電行業(yè)分析師梁振鵬在接受《國際金融報》記者采訪時也表示,隨著家電巨頭海爾、美的進入廚電領(lǐng)域,廚房家電行業(yè)競爭逐漸激烈,同時也會拉低行業(yè)整體的毛利率。
但在2016年,老板電器的營業(yè)收入增長率為28%,凈利潤的增長率依然達到46%。
《國際金融報》記者梳理歷年年報發(fā)現(xiàn),這主要受益于當(dāng)期公司費用的顯著下降。2013-2016年,費用(銷售費用+管理費用)毛利比分別為70%、68%、65%、60%,呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。
實際上,老板電器多年來一直保持著業(yè)績高速增長,且凈利潤增速大于收入增速,一大原因就是公司對費用的嚴格控制。
然而在原材料價格上漲的情況下,老板電器在未來能否繼續(xù)通過控制費用來維持高速增長,在多位業(yè)內(nèi)人士看來,難度會越來越大。
三四線城市之“憂”
老板電器深耕高端廚電市場,公司65%左右收入來自一二線城市。然而自2016年下半年房地產(chǎn)調(diào)控以來,一二線城市的廚電行業(yè)的增速顯著下降,老板電器業(yè)績增速放緩可想而知。
對于老板電器而言,近年來主戰(zhàn)場一二線城市的滲漏率趨于飽和,意識到三四線城市的重要性,近兩年老板電器力推旗下副品牌“名氣”,力求在不稀釋主品牌價值的前提下進攻三四線城市。
2012年,杭州名氣電器有限公司(以下簡稱“名氣電器”)正式成立,作為老板電器旗下子公司,以公司化獨立運作“名氣”品牌。
為打響“名氣”品牌的名氣,名氣電器簽約歌手那英作為其品牌形象代言人,并投播綜藝欄目《中國好聲音》。
此后在高鐵、央視的廣告投放,更是一心只為提升其品牌曝光量。
同時,名氣電器在全國范圍內(nèi)不斷增加網(wǎng)點覆蓋率。除了專賣店的模式,名氣電器也在嘗試進入蘇寧、國美這些家電連鎖賣場。
截至2017年6月末,名氣電器共有代理商88個,專賣店2467家,鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點2727家。老板電器的專賣店也僅為2864家,兩者相差無幾。
然而多番操作后,相較于“家喻戶曉”的老板電器,承載著深切期望的名氣電器沒能如預(yù)料中的聲名遠播。
《國際金融報》記者隨機采訪了多位三四線城市居民,絕大多數(shù)受訪者表示沒有聽過名氣電器。
根據(jù)老板電器2017年中報,名氣電器的營業(yè)收入、凈利潤分別為1.18億元、647.2萬元,占公司整體收入和凈利潤的比重分別為3.69%、1.08%。
成立五年,名氣電器仍是不遺余力地貢獻著“綿薄之力”。
此外,名氣電器的凈利率僅為5.47%,遠低于公司整體凈利率18.69%。
值得一提的是,老板電器曾在2017年7月進行線上調(diào)價,但線上消費者對漲價較為敏感,銷量還是受到較為明顯的影響,去年10月至“雙11”幾乎同比無增長。故而迫使其在12月年終線上促銷活動中,不得不大幅調(diào)低價格。
在此空檔,美的油煙機以老板油煙機幾近一半的價格殺進市場,搶占中低端市場,發(fā)展勢頭十分兇猛。
老板電器相關(guān)負責(zé)人在接受《國際金融報》記者采訪時表示,對于三四線城市而言,未來也會受消費升級影響,只不過需要一定過渡期。另一方面,三四線城市增量大,公司也在積極地進行渠道下沉,并站穩(wěn)高端廚電、品質(zhì)生活的產(chǎn)品服務(wù),和行業(yè)拉開距離。
家電巨頭的威脅
近有內(nèi)憂,遠有外患。
除了控制費用“靈藥”逐漸失效、三四線城市滲透率不高,老板電器還面臨著家電巨頭的威脅。
根據(jù)業(yè)績快報,截至2017年底,老板電器在吸油煙機、燃氣灶、消毒柜銷售額的市場份額分別為26.53%、23.92%、23.72%,均居于行業(yè)第一,同比分別提升1.88、1.32、3.06個百分點。
2017年上半年,格力電器、美的集團的毛利率分別為32%、25%,老板電器的毛利率為57%。
令人疑惑的是,格力電器和美的集團的收入規(guī)模、品牌影響力均大于老板電器,為什么老板電器的毛利率反而遠超格力和美的?
一位電器行業(yè)人士表示,老板電器所在的廚電行業(yè)并未經(jīng)過充分競爭,同等定位的競爭對手較少,所以牢牢占據(jù)了高端市場的定價權(quán),且有足夠的市場容量。
“老板電器可以說是暴利了?!?/p>
面對暴利的油煙機市場,自然有許多企業(yè)想要分一杯羹。此外,白色家電行業(yè)增長乏力,家電巨頭也迫切希望多元化的擴張能夠帶來新的業(yè)績增長點。
有業(yè)內(nèi)人士認為,廚電企業(yè)未來真正的對手不是彼此,而是像美的、海爾這樣的國際級企業(yè)。
而隨著家電巨頭海爾、美的進入廚電領(lǐng)域,廚房家電行業(yè)競爭逐漸激烈,同時也會拉低行業(yè)整體的毛利率。
梁振鵬指出,面對與家電巨頭的競爭,老板電器的優(yōu)勢并不明顯。美的、海爾的營業(yè)收入均為千億規(guī)模級別,進軍廚衛(wèi)行業(yè),其制造成本的攤薄效應(yīng)更強,而老板電器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一,創(chuàng)新能力也不強。
在資金資源、技術(shù)研發(fā)、銷售渠道等方面,家電巨頭都不遜色甚至勝過老板電器,進軍廚電市場后會跟老板電器展開最直接的競爭,未來廚電行業(yè)的格局將會發(fā)生較大變化。
面對美的等以剽悍之姿搶占廚電市場,老板電器是否有應(yīng)對措施?對此,《國際金融報》記者向老板電器相關(guān)負責(zé)人發(fā)去采訪提綱,但截至發(fā)稿未有回復(fù)。
對此,上述老板電器相關(guān)負責(zé)人表示,綜合型家電企業(yè)進入廚電市場的確會使競爭更為激烈,但其強調(diào)了老板電器足夠?qū)Wⅲ矣兄叨似放频姆e淀。
進入瓶頸期
令投資者更加關(guān)心的是,老板電器是否還能恢復(fù)高增長神話?
在梁振鵬看來,目前業(yè)績增速明顯放緩的老板電器已經(jīng)進入瓶頸期。
上述董秘辦人士坦言,公司30%+的收入增速和40%+的凈利潤增速已經(jīng)“一去不復(fù)返”,未來五年公司收入和利潤增速目標為20%。
梁振鵬表示,在消費結(jié)構(gòu)升級的情況下,未來家電企業(yè)普遍會向“藍海市場”智能家居發(fā)展。
而智能家居不僅需要多產(chǎn)品來實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng),還需要大數(shù)據(jù)、云計算等的支撐,而老板電器的收入規(guī)模僅為70億元左右,難以滿足這些要求,未來或許會后繼乏力。
-- The end --
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